Какво е брандинг и защо е толкова важен?

Идея на бранда (brand concept)

Основният фундамент за изграждането на бранд, това е идеята – концепцията за бранда, която се реализара чрез всичко, свързано с него. Всяка рекламна кампания има своя терминология за тази генерална концепция. Тук основна грижа е какво внушаваме. Концепцията за бранда е пряко свързана с няколко гранични, близки по смисъл понятия:

• brand identity – това са визуалните елементи (атрибути) на марката, като корпоративни цветове, лого, типография и т.н., които спомагат за разпознаваемостта й;
• brand personality – персонализиране на бранда. Ако марката беше човек, то какви характеристики щеше да притежава, какви щяха да са ценностите, тона й. Ако става дума за марка кола, например, Вие сте най-бързата кола или най-иновативната – не можете да сте всичко, кой искате да сте, как искате хората Ви възприемат. Т.е. Вие трябва да дефинирате бизнеса си – това е като самостоятелно пътуване в бизнес средата.

Позициониране (positioning)

След като сте се дефинирали, знаете кои сте и какво целите следва да се позиционирате – този похват не е свързан с това какво правите с продукта, а с това какво правите с потребителското съзнание, т.е. Вие позиционирате продукта/услугата в съзнанието на хората. Има много начини да съзададете представи за бранда си у потребителите, различни от тези на конкуренцията. Т. е. Имате различни възможности да се диференцирате.

Примери:

Краварката в левия ъгъл е един от неконвенционалните такива, до които обаче прибягват редица марки, като последната.

Рекламната кампания на Пицети, която набляга на това, че сиренето е истинско, кaто основно качество на предлагания продукт. На пръв поглед изглежда безумно, да рекламираш истинноста на съставка от своя продукт, която дори не е твоя заслуга. Някой би сиказал: ”Е, толкова ли няма с какво?

Aко в една бизнес ниша всички известни марки са заели основните качества на Вашия продукт в своите послания, то нямате много възможности. Можете да се опитате да се позиционирате като най-големия/най-добрия в сферата; да покажете превъзходство, представяйки своя продукт/услуга, като уникален; да обявите, че всички конкурентни марки са по-добри от Вас, но Вие работите най-всеотдайно и т.н. Не забравяйте обаче, че днес, това да стоите далеч от конкуренцията, не е добра оферта, по-добра такава е да измислите дори най-безумния бенефит на марката си, с който да се диференцирате, преди да се окажете схрускани от акулите в морето.

Разпознаваемост objects (awareness)

Хората предпочитат да си имат работа с марки, които познават или с които се отъждествяват. Ако бизнесът Ви е разпознаваем и се диференцирате от конкурентите, то хората ще предпочитат Вас.

Пример:

Всички знаем, че ако видим покривка в бяло и червено каре в телевизионна реклама, то или става дума за бира или за мезе.

Идеята е да намерим такова послание и символика, която да е уникална за нашия продукт/услуга, т.е. да подберем правилно своята бранд стратегия – какво, кога, как смятате да комуникирате (бранд послание), избор комуникативни канали, brand ambasador, визуални и вербални инструменти.

Стратегия на бранда (brand strategy)

Стегнатата стратегия води до силно Equity – потребителска привързаност към марката. Когато марката е построена правилно и ѝ е придадена добавена стойност, която да има значение за потребителя, той е готов да плати повече. Изграждането на това става обикновено на емоционално ниво, чрез силни асоциативни послания. Също така чрез бранд амбасадор – посланник на марката, който да придава авторитет.

Пример:

Addidas например достига до желаната целева група в една от рекламните си кампании чрез не кой да е, а чрез Меси. Компанията познава целевата си публика и ѝ дава това, което иска. Имайте предвид, че обещанието, което давате на потребителя, не бива да се прекрачва.

Освен по-високите продажби, което основно занимава маркетингът, брандингът си поставя комуникационни такива, чрез които да постигне top of mind (първо място по разпознаваемост), привързаност, лоялност към марката и т.н.

Бранд атрибути (brand atributes)

Бранд атрибутите са пакетът от елементи на марката, които комуникират ценностите й:

име, лого, слоугън, цвят, пекидж, митология (история на марката), запазена дума, маскот (герой), рекламно лице (говорител), амбасадор (посланник на марката), джингъл, тон на
марката, дизайн на офис, униформи и т.н…

Как създаваме стандарти – с бранд бук, брандиране при всяка възможност, комуникиране
навсякъде на основното послание. Всеки от елементите притежава изключителна тежест и изисква отделяне на внимание и време.