Какво е брандинг и защо е толкова важен?

Интензивните, технологизирани и глобални обороти, с които се движи бизнесът днес, налагат стандарти, чието покриване и надхвърляне определя мястото на марката ни в конкурентаната среда. Маркетингът в своята конвенционална форма не се е изменил особено и не е загубил актуалността си, а напротив – той еволюира, претърпявайки развитие, което е напълно естествено.

Брандингът е част от маркетинга.

Брандът е стойността на марката извън нейния предмет на дейност – услуга или продукт. Това е начинът, по който потребителя възприема, чувства и общува с марката. Интензивните, технологизирани и глобални обороти, с които се движи бизнесът днес, налагат стандарти, чието покриване и надхвърляне определя мястото на марката ни в конкурентаната среда.

Защо е толкова важна марката?

>Дава възможност да се продава на по-висока цена, с по-високи маржове и с по-голяма печалба;

>Помага да се завладее уникална ниша;

>Гарантира по-голям и устойчив пазарен дял;

>Създава условия за по-дългосрочни приходи;

>Притежава стойност за продажби.

Идея на бранда (brand concept)

Основният фундамент за изграждането на бранд, това е идеята – концепцията за бранда, която се реализара чрез всичко, свързано с него. Всяка рекламна кампания има своя терминология за тази генерална концепция. Тук основна грижа е какво внушаваме. Концепцията за бранда е пряко свързана с няколко гранични, близки по смисъл понятия:

• brand identity– това са визуалните елементи (атрибути) на марката, като корпоративни цветове, лого, типография и т.н., които спомагат за разпознаваемостта й;
• brand personality– персонализиране на бранда. Ако марката беше човек, то какви характеристики щеше да притежава, какви щяха да са ценностите, тона й. Ако става дума за марка кола, например, Вие сте най-бързата кола или най-иновативната – не можете да сте всичко, кой искате да сте, как искате хората Ви възприемат. Т.е. Вие трябва да дефинирате бизнеса си – това е като самостоятелно пътуване в бизнес средата.
• Това е основата, върху която градите цялото си присъствие оттук насетне и въобще не е нещо, което да пренебрегнете. Отговорете си на следните въпроси:
• >  Каква е мисията на компанията Ви?
• >  Какви са предимствата, ползите и недостатъците на бизнеса Ви?
• >  Кaкво мислят потребителите за компанията Ви?
• >  Какви са ценностите на марката – определете няколко основни внушения
  (послания, идеи), които могат да бъдат излъчвани от всички комуникационни канали?
• >  С какви качества искате те да ви асоциират?

Позициониране (positioning)

След като сте се дефинирали, знаете кои сте и какво целите следва да се позиционирате – този похват не е свързан с това какво правите с продукта, а с това какво правите с потребителското съзнание, т.е. Вие позиционирате продукта/услугата в съзнанието на хората. Има много начини да съзададете представи за бранда си у потребителите, различни от тези на конкуренцията. Т. е. Имате различни възможности да се диференцирате.

Примери:

Краварката в левия ъгъл е един от неконвенционалните такива, до които обаче прибягват редица марки, като последната.

Рекламната кампания на Пицети, която набляга на това, че сиренето е истинско, кaто основно качество на предлагания продукт. На пръв поглед изглежда безумно, да рекламираш истинноста на съставка от своя продукт, която дори не е твоя заслуга. Някой би сиказал: ”Е, толкова ли няма с какво?

Aко в една бизнес ниша всички известни марки са заели основните качества на Вашия продукт в своите послания, то нямате много възможности. Можете да се опитате да се позиционирате като най-големия/най-добрия в сферата; да покажете превъзходство, представяйки своя продукт/услуга, като уникален; да обявите, че всички конкурентни марки са по-добри от Вас, но Вие работите най-всеотдайно и т.н. Не забравяйте обаче, че днес, това да стоите далеч от конкуренцията, не е добра оферта, по-добра такава е да измислите дори най-безумния бенефит на марката си, с който да се диференцирате, преди да се окажете схрускани от акулите в морето.

Разпознаваемост (objects awareness)

Хората предпочитат да си имат работа с марки, които познават или с които се отъждествяват. Ако бизнесът Ви е разпознаваем и се диференцирате от конкурентите, то хората ще предпочитат Вас.

Пример:

Всички знаем, че ако видим покривка в бяло и червено каре в телевизионна реклама, то или става дума за бира или за мезе. Идеята е да намерим такова послание и символика, която да е уникална за нашия продукт/услуга, т.е. да подберем правилно своята бранд стратегия – какво, кога, как смятате да комуникирате (бранд послание), избор комуникативни канали, brand ambasador, визуални и вербални инструменти.

Стратегия на бранда (brand strategy)

Стегнатата стратегия води до силно Equity – потребителска привързаност към марката. Когато марката е построена правилно и ѝ е придадена добавена стойност, която да има значение за потребителя, той е готов да плати повече. Изграждането на това става обикновено на емоционално ниво, чрез силни асоциативни послания. Също така чрез бранд амбасадор – посланник на марката, който да придава авторитет.

Пример:

Addidas например достига до желаната целева група в една от рекламните си кампании чрез не кой да е, а чрез Меси. Компанията познава целевата си публика и ѝ дава това, което иска. Имайте предвид, че обещанието, което давате на потребителя, не бива да се прекрачва.

Освен по-високите продажби, което основно занимава маркетингът, брандингът си поставя комуникационни такива, чрез които да постигне top of mind (първо място по разпознаваемост), привързаност, лоялност към марката и т.н.

Бранд атрибути (brand atributes)

Бранд атрибутите са пакетът от елементи на марката, които комуникират ценностите й:

име, лого, слоугън, цвят, пекидж, митология (история на марката), запазена дума, маскот (герой), рекламно лице (говорител), амбасадор (посланник на марката), джингъл, тон на
марката, дизайн на офис, униформи и т.н…

Как създаваме стандарти – с бранд бук, брандиране при всяка възможност, комуникиране
навсякъде на основното послание. Всеки от елементите притежава изключителна тежест и изисква отделяне на внимание и време.

Речник:
brand concept – Идея на бранда
brand identity – идентичност на марката
brand personality – персонализиране на бранда
positioning – Позициониране
awareness – Разпознаваемост
brand strategy – Стратегия на бранда
brand atributes – Бранд атрибути
brand experience – Потребителско изживяване